深挖用户的数据价值

发表日期:2016-07-26 10:09:05浏览次数: 标签:   

快节奏的时代,APP的迭代速度可见一斑,用户所反馈的数据也是层出不穷,如何去分类别、精细化的去贴近业务的利用数据,来实现正规合理的变现,理所当然的成了当下亟待解决的问题。触宝告诉你:“建模,或许是个不错的方法。”

在刚刚结束的【友盟+】2016·U-Time 上海站活动中,触宝科技大数据团队技术总监吴琨,为我们分享了触宝电话在大数据方面整合、利用、实战、变现的经典案例!以下为演讲速记,整理时有删减
 


点——线——面
用最通俗易懂的方式解读大数据

图中的图标,若干的点,以及遍布全幅的线,可以得到一些信息。它是一个网络网络中有节点,节点可能是一个具体的用户,也可能是一个商户,也可能是一个公司一个机构,节点中又都有信息,但是这些信息都是异构的。异构是一个高端的词,说的通俗点就是不一样。既然做大数据,什么数据是大数据,就是当你发现一个个数据错综复杂又乱又差,这是大数据的一个必要条件,不一定是充分的,但是大数据一定是脏、乱、差,如果你的数据都是非常容易可见,那一定不是大数据,我们要做的就是在这些全部不一样的,但是信息量又很大的数据之中,去挖掘出属于触宝也是属于大家属于社会的价值。
以下是触宝的几个经典的实战案例,分享给大家。

1广告点击率预估模型
第一个,从触宝电话说起。众所周知触宝的输入法是针对海外市场而言的,而触宝电话则主要是针对国内市场,也确实做到了国内排名第一的通信软件。这个不是空穴来风,做一下广告,触宝电话一个功能是免费电话,还有一个就是拥有数十亿的号码库,可以识别骚扰电话等等。当面对这样大的流量,自然而然的想法就是实现商业化变现,同时这也一定是可能的,只是手段和方式的选择,触宝也正处于这个阶段。商业化变现最直接的手段——可以做广告系统,因为触宝大数据里面一个小的团队就是搭建完全属于自己的广告平台。这个广告平台就像一个媒体,可以发布广告,这就意味着可以通过销售去接很多广告过来。


图中简单的公式并无太多意思,就是赚钱的多少等于用户点击广告的可能性,乘以这个广告给你带来的收益。假设一个广告三块钱,95%的人都会点,
那么相对于一个五块钱但只有50%的人会点的广告,三块钱的广告就可以优先展示。不过,现实生活中广告的单价是知道的,但是用户的可能点击的概率是不知道的,所以通过大数据建模方式可以做出一个模型来对点击率进行预估。

主要特征
1
用户
透过用户画像方式。因为触宝电话有一些属性,用户的一些收入、职业,以及他使用的移动终端是什么样的,还包括他的一些消费习惯,都把这个作为用户针对于这个维度的特征。
2
上下文
这个意思就是时间点、地点、星期点。因为一个人在不同的地点、时间段看到广告的反映是不一样的,假设在上海收到一个北京当地O2O的广告,是没有办法点击也是没有办法实现转化的。
3
广告
从广告本身的属性来看,它是一个游戏的广告,还是P2P借钱的广告,还是一个电商的广告,这一类广告以往的一些点击率的情况,包括在不同的广告位上所实现的转化和点击,都会作为特征。

拥有了这三个作为模型的总的特征的集合,再加上最后一环节,通过历史数据去看,用户在具体的三类特征下,有没有点击广告,这个就构成了模型的训练数据。通过计算机了解以往的不同特征下来预测,遇到一个相似的环境下面,用户点击广告可能性是多少。那结果是什么,结果就是赚钱,就提高了20%。

2短信拉活
用户留存拉活是运营的重点
 
想必大家都比较感兴趣的是对失去活跃的用户的拉活。不管是做何种互联网产品,用户的量首先是第一位的,没有用户就没有变现。如果一开始就非常注重拉新,希望获取新用户,希望改进产品体验,可以用一些比较有意思的玩法。触宝也是借助其他友商的手段来实现的。所以获取新用户有很多的办法,但当你积累很多的用户,就会发现每天都被用户留存率的问题困扰着,每天都是有用户离开你的产品,不管是什么原因,做的好的产品可能留存率高一点,但是不可能说哪一款产品的留存是百分之百。
 
大数据建模——精准化拉活
 

触宝电话比较特殊,它知道用户的电话号码,所以怎样去接触到失去活跃的用户,最简单粗暴的方式就是给他打电话,但是太激进了,所以退而求之就是发发短信。当今每个手机里的短信,几乎都是机器人发的短信。触宝也做了这个尝试,发短信给失去活跃的用户,因为我们发现,用户可能上个礼拜给触宝传数据,但这个礼拜就没有了,我们认为这些是失活用户。那么触宝给用户发短信,有什么问题?——要钱,还挺贵,所以比如说先发一千个,不要太多,然后看多少人又给上传数据又开使用了。后台会发现一千个里面有一百个人用了,当然这些重新“复活”的用户所对应的数据方面的特征是什么,终端机型、性别、用户画像、所在地、免费电话居多亦或高端商务居多,都可以做数据分析。如果你是一个数据工程师,从上述数据中进行建模,找到最可能回来的失活用户。
 

用户打分——增效降支

同时可以给这些人打一个分数,分数高的人都在这些用户中,找出和那些发短信回来的用户很像的人,就可以给高的分,下一次这个钱花的就更有效率,那么就专门给那些分数高的用户发。然后做对照实验,建模之后不要过于激动,因为模型效果不一定如预期好。比如说这次发两千个,一千还是随机用户,还有一千是你可能会回来的人,看效果如何。我们的模型,比如原来发一百条有10个人回来,现在一百条是有60个人回来,这个就使得成本下降到六分之一。拉活,不一定是发短信,因为不一定知道用户的电话号码,也可以发邮件等等。像一些经常用的外卖APP,但是每天去就不发红包了,这个都是做留存做拉活的一些策略。

3LU.com

高频拯救低频

触宝电话有一个O2O的平台,高频的应用可以拯救低频的应用,触宝在这个平台做了和陆金所的一个合作,就是看转化率。总的来说套路都差不多,但是具体实施这些步骤的时候,工程方面和业务方面的细节可能会有很多不同的地方。其实都是相通的,通过看过往在触宝电话有哪些用户,通过O2O平台消费,并统计消费者的职业、年龄层次、频率。针对这些比较有可能借钱的人做一个推送,关于陆金所的推送。因为要完成这样的一个销售,需要三步,每一步都会有一个转化,这些转化都是相辅相成的。能提交的是多少,这上面三步转化率都有,总体的转化率也是相差接近七倍。

从细节中运用数据

所以这三个案例都可以看到,不管做什么事情,通过一种随机的方式和有一点数据科学的成分,很容易把它做到至少大多数都有翻几翻的效果。做任何的运营动作的时候,不一定是这个活动,每一个运营活动可能会有很多的细节动作,我们要怎么做,可能就是借助数据的力量。

4新闻流推荐
 
做新闻流是很赚钱的事情,所以触宝也加入进来,为什么?在国内会发现facebook是不存在的网站,但是它的广告平台非常厉害,每个人的主页上面都是feeds流夹杂广告,而且这个广告可以给facebook带来的收益是非常大的。如果不是专业的用户看完之后,广告和非广告的内容是很难甄别,很多人不知道是广告。百度的用户也不知道现在的搜索结果银河集团平台网址三分之二都是有推广的。所以说用户很有可能会去点击这个广告,如果对这些广告做一些个性化设计,就可以在赚钱的同时,可以帮助到用户。因为一个好的广告系统,比如说像百度广告。
 
举例说明
 
比如说用户搜索台湾旅游,当用户在打开其他的网页就可以推荐台湾旅游社等等这类内容。如果接入新闻的SDK,比如说接一点资讯,或者是今日头条,赚的钱不会特别多。第二步,就是自己爬取新闻网站,把这些直接从网站上爬过来,是触网自己做这些网页,用户看到所有的新闻都是在触宝的服务器上,所有的新闻的详细页面做详细化的变现。当然对应的技术成本就会高一些。有了这些远远不够,因为简简单单的把新闻都拉过来价值不大,所以要有三个变化,要怎样做到最好地,要做几个事情。

新闻分类
 
有一些人喜欢看体育,有一些人喜欢看娱乐,但是有的人非常讨厌看娱乐新闻,怎么做这样的事情,有人肯定会说,现在新浪网或者是搜狐频道都分好了,哪个是体育,哪个是娱乐,但事实不是这样的。这些频道都是小编做的,可能会有一些其他的东西,比如说美女图集可能放在NBA里面,但是一般人并不认为这是NBA的新闻。所以现实中的新闻分类和用户的期望是不一样的。先人工的标注,比如说几千条把它放到触网很多的新闻分类里面,然后训练出一些关于每一个新闻分类期。接下来只要过了一个新闻分类器。接下来只要通过分类器就可以对新闻进行分类,就不需要小编再次打便签。

用户端
 
每一个用户喜欢看 什么问题,形成一个新闻兴趣点的分布,他70%是看体育,20%是社会新闻,10%是娱乐新闻,这样可以做他的新闻的个性化,这样才可以使新闻的点击率逐步上升。尤其要有截图那一天的热点新闻,也是考验时效性的东西。新闻和其他不一样,淘宝商品相对来说生命周期比较长,新闻可能就是48小时过了就不能说是新闻了。这个就像刘翔在菜市场买菜,马上就出来,用户就会觉得比较好。下面这个是广告,但是不注意看不出来这个是广告,这就是原生广告厉害之处,用户很可能会点击。
5数据可视化——汽车大数据
触宝有自己的数据团队,也对数据的处理和使用有非常多的经验,所以也想做一些行业分析或者数据分析,但是做的不是非常普遍或者通用的分析,做的更多的是和自己的业务相关的。现在触宝和一些汽车的厂商和广告主有比较好的合作,所以对汽车比较感兴趣,也通过一些数据的呈现来展示触宝大数据的价值,以及能够至少在这个图里面对汽车用户的有一个定向的能力。

 
比如最简单的就是汽车中呈现的男女比例,并不是通常认为的51%和49%的比例。年龄也是比较有意思,25到45是占绝大比例,还有一些地域的分布,大家对于汽车品牌的关注,不能说喜好,像大众汽车之家上面大众是被骂的最多的,但是也是卖的最好的。如果说我汽车广告主需要定向一个地区,一个年龄段,关注某个品牌的用户,那么我们的大数据就可以提供这样的定向能力。

6广告数据报告——春节免费电话
触宝春节免费电话报告是关于用户拨打电话,主要是免费电话,在春节期间,全中国从哪里到哪里是呈现一个怎样的数据的分布也得到很多很有意思的结论。有的省份特别多,比如说广东省位列打电话最多第一位,还有哪些用户往国外打的比较多,国内打的比较多。


还有一个比较有意思的小插曲,春晚有一个小品里面有一个手机号,其实这个手机号是一个空号,但是通过触宝的后台数据发现,打给这个空号的用户也有很多,这很有意思。

总的来说可能这些案例不一定能够百分之百切合到所有人的业务需求,但是可以从中看到一些什么东西呢,就是做产品的时候,一定要珍惜用户留下的数据。然后要使这些数据为增长,为商业化,包括去提高用户基数拉新拉活要做出贡献。

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