“沉”不下来的用户一文不值

发表日期:2016-06-30 17:23:05浏览次数: 标签:   

目标用户定位和引流工作是运营的第一步,通过精准的定位和引流我们可以把对产品有直接需求或者潜在需求的用户给带到目标鱼塘,比如我们的网站,微信公众号,QQ群等。有很多人以为到这步以后,最难的工作已经过去了,其实不然,有句话说的好:打江山容易,守江山难!运营也是一样,把人引来了仅仅完成了一小部分,接下来我们的工作重点就是想方设法,把引来的人给留下来,或者说沉淀下来,因为只有留存下来,才有可能形成最终的转化。如果用户都没有“沉”下来,可以说一文不值!

  困惑:有很多朋友经常会抱怨说,为什么把人带来,人群定位也相对精准,为什么就是没有转化呢?

  其实根本原因就是用户来了后,根本没有留下来,看完也就走了,或者在你网站上面看到的和用户预期的不太一样,或者没有持续获得有价值的东西……

  所以用户留存率是值得我们每一个运营朋友花时间去研究的,关于用户沉淀,我们首先要弄清楚几个问题:

  1、用户留下来对网站的好处?

  什么样的用户对你的产品需求大?答:通过精准定位的目标用户;

  什么样的用户最终转化的几率大?答:通过精准定位的目标用户,并且在你网站中留存下来的那一部分;

  通过上面的问题你应该了解了留存的重要性,精准引流是为了把产品卖给对的人,用户留存是为了提高转化率,复购率,传播率;下面我们重点来讲一下和留存密不可分的“运营中的三率”;

  a、转化率:留存率是保证转化的前提,没有留下来,何来转化?这个不必多讲;

  b、复购率:字面上理解就是多次销售,尤其是传统的易耗品,这个指标尤为重要!用户为什么会多次购买,无非就是:信任你,认可你,依赖你!不然外面做同样产品的那么,为什么非挑你家的?

  延伸到留存率上面来,如果用户都没有留下来,他你能相信你吗?认可你吗?依赖你吗?

  c、传播率:伟大销售战神乔吉拉德曾经总结过这样的一个规律:每一位顾客身后,大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感,就意味着赢得了250个人的好感;反之,如果你得罪了一名顾客,也就意味着得罪了250名顾客。

  这就是有名的“250”定律。说明用户如果对你产生好感,他们是有“传播”的冲动的,当然如果对你不满,这种特性也仍然存在!

  回到上面总结的留存率参数,用户信任你,认可你,依赖你,他才有可能把你去主动宣传,影像他身边的250个人,这也就是我们运营中经常说的口碑营销!

  2、用户为什么要留下来?

  看这个问题之前,你先问一下你自己在别人网站上面浏览的时候,如果对方做了什么事情你也可能会对他产生兴趣?

  举个例子:我们就以销售儿童衣服为例,假如A网站就是销售儿童衣服,如果你是一位妈妈,希望给自己的孩子挑两件好看的衣服,现在来到A网站,对方满足了你什么,你就有可能对他产生兴趣?

  a、他们网站上面小孩的确很好看,是你想要的类型,并且款式很多(和你的直接目标需求高度吻合);

  b、他们的衣服耐脏,耐皱,小孩嬉闹也不怕,或者是哪个童星代言的,非常流行时尚(满足了潜在需求,可能自己之前都没有注意);

  c、他们的网站上面有妈妈炫宝贝的版块,可以将宝贝的靓照上传晒,也可以和宝妈们交流分享育儿心得;(引起了宝妈们晒娃的情感共鸣)

  这3个问题其实很好的解释了用户为什么在你的网站上面留存下来:产品和用户直接需求吻合度高,提升用户潜在需求转化为直接需求,引起用户情感共鸣!

  所以我们如何提高用户的留存率可以从这三个方面去着手。我们接着往下看。

  3、怎么才能让用户留下来?

  从上面的分析我们可以得出,我们从三个方面可以提高用户的留存率,一个一个来说:

  a、提高产品优势和直接需求吻合度:我们之前在分析目标用户人群的文章中,说到了用户最终成交一个很重要的影响因素就是用户的需求和你产品的特色之间的吻合度,当然在用户还没有转化之前,当然它和用户的留存率之间有着密不可分的关系。

  举个例子:运营小伙伴们经常会遇到自己的网站的跳出率居高不下,排除技术方面的原因,其实跳出率高从侧面反映了你的着陆页(Landing page)做的不好,用户找不到想要的东西,或者没有让用户继续了解下去的冲动。

  这种情况下就说明你要针对用户的需求优化着陆页面,以此降低跳出率,长此以往,用户的留存率才能得以保证。

  记住,直接需求还是比较容易满足的,但是不要过分的夸大,不要让用户进到你的网站后,有一种被骗的感觉,就是你在宣传的和网站中体现出来的有很大的不同。这样会导致用户失望,想想“250定律”,接下来你懂得!

  b、潜在需求:满足了直接需求是第一步,接下来我们还要站在用户的角度去分析他们的一些潜在需求,这种需求通常是我们挖掘出来的,或者从某种意义上说是我们引导的用户需求,用户本身可能没有意识到,但是这种需求又是真实存在并且还很强烈!

  假如我们是做知识分享类或者专业性比较高的网站的,我们是不是可以经常分享一些高价值的内容,满足用户各种的潜在需求,可能这些知识点是用户不知道的,但是对这种知识有比较渴望!

  以儿童服装为例,宝妈们都想让你自己宝贝穿最漂亮的衣服,特别很多朋友圈晒娃的时候,其实更多的时候是晒她们自己怎么会照顾小孩的优越感!所以他们的内心深处有一种非常强烈的对比心理,这个时候我们就可以放大这个潜在需求,比如我们可以专门设计“童星区”衣服,明星宝贝都穿过的衣服,明星的体验,普通的价格,你的宝贝要不要穿?

  c、引起用户情感共鸣:

  引起用户情感共鸣有很多种方法,可以从不同的角度去挖掘,亲情,爱情,友情等;这里还是拿销售儿童服装来举例:

  比如每一个宝妈们都希望给自己孩子一个最好的,唯一的,希望把孩子和自己在一起的时光永远的记录下来。但是这种需求很少有宝妈们会自己表达出来,但是这也的确寄托了妈妈们对孩子那份无私的爱;

  如果情况允许,我们是不是可以针对不同的孩子设计不同的DIY个性儿童服装,把孩子和父母的温馨照片给记录在衣服里面,或者根据孩子的喜好(喜欢什么动画类型,喜欢什么动物等),然后包装成一个个性的,唯一的,充满爱的衣服销售出去,这样是不是更加受宝妈们喜欢呢?

  4、如何知道用户有没有“沉”下来?

  前面说了很多的让用户留存的方法,那么假如你做了很多工作,怎么知道有没有效果呢?说的通俗点就是努力有没有回报。我们可以通过数据分析作对比,然后得出结论。数据分析中有很多的指标可以作为参考,如:

  a、跳出率(Bounce Rate):访问一个页面就离开的访问占所有访问次数的比例,的可以反映用户对网站的喜好程度,通常情况下,跳出率越高,用户粘性就越差,反之亦然。但是跳出率也不是越低就越好,后面的数据分析篇我们会详细的聊!

  b、访问深度(Visit Depth):字面意思很好理解,即用户访问了几个页面,页面数越多,就代表用户兴趣越大,反之亦然!

  c、访问时间(Visit Time):浏览一个网站的时间,通常情况下,时间越长代表用户越感兴趣;

  d、活跃用户数(Active Users):在选定的有效时间内,至少访问一次的比例。反映了用户在某段时间内的活跃度;Google analytics中有专门的用户活跃度报告,这里不做详细介绍,后面数据分析篇会详聊;

  d、用户留存率(User Retention):在某个时间段内,重复访问用户数/新增访问用户数*100%,叫留存率。Google analytics中有一个专门查看用户留存的报告(受众群体——同类群租——用户留存率中查看),可以很直观的看到用户一周留存情况,感兴趣的朋友可以去看下;

  e、还有很多指标参考,这里不再一一介绍……

  后记

  弄清楚这些问题以后,你可以对照自己的运营工作进行自检,你的用户留存做的怎么样?还是一味只是从外面拉人,从来没有关心过用户有没有在你这里获得有价值的东西?老何想要说的是,运营工作是一条线,不是一个点,只有每一个环节都兼顾到,你的工作才是有成效的,这就是运营思维所在。关于用户留存老何还有很多实战技巧,篇幅有限,这里不再分享,后面的文章会和大家接着聊,你也可以在笔者的运营笔记里面留言,或者关注我的微信,期待你和深入交流运营!

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